Une collection « éco-responsable ».
Un packaging kraft.
Du coton biologique.
Quelques mots comme naturel, conscient ou durable.
Et si tout cela ne constituait qu’un décor ?
C’est là qu’intervient un terme devenu incontournable dans l’industrie de la mode : le greenwashing.
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Le greenwashing consiste à présenter une entreprise, un produit ou une action comme plus écologique qu’elle ne l’est réellement.
Le problème n’est pas toujours un mensonge frontal.
C’est parfois plus subtil.
Une marque peut mettre en avant une collection utilisant une matière plus responsable tout en conservant, sur l’ensemble de son activité, un modèle fondé sur la production massive et le renouvellement accéléré.
Le détail est vrai.
Mais il peut servir à masquer l’ensemble.
La mauvaise question à poser
Face à une collection dite durable, on demande souvent :
« Est-ce que cette pièce est écologique ? »
C’est insuffisant.
La meilleure question est :
« Est-ce que le modèle économique de la marque a réellement changé ? »
Cela implique de regarder au-delà de l’étiquette.
Combien la marque produit-elle ?
Une capsule responsable ne dit rien, à elle seule, du volume total produit.
À quelle vitesse renouvelle-t-elle ses collections ?
Une marque peut utiliser une meilleure matière tout en continuant à encourager une rotation extrêmement rapide des vêtements.
Que fait-elle de ses invendus ?
La question de la fin de vie reste essentielle.
Le greenwashing adore les petits détails
Une communication peut mettre en avant :
- une matière recyclée ;
- une certification ;
- un emballage réduit ;
- une collection capsule ;
- une initiative ponctuelle.
Mais une démarche durable se mesure à l’échelle du système, pas uniquement à celle du produit le plus photogénique.
Une capsule verte sur un modèle économique qui continue de produire toujours plus ne transforme pas nécessairement l’industrie.
Elle peut simplement rendre le système plus rassurant à acheter.
Plus de METANOÏA
→ Plus d'analyses : MODE⎜Blog
→ Plus de lecture : MODE : Collection⎜Coffret 5 livres ou ebooks
→ Plus de pratique : LAB