« Mode durable ».
Deux mots devenus incontournables.
Mais derrière cette expression, que trouve-t-on réellement ?
Le problème commence avec une confusion : durable ne signifie pas simplement utiliser une meilleure matière.
La durabilité ne tient pas dans une étiquette
Une marque peut utiliser du coton biologique.
Une autre peut proposer du polyester recyclé.
Une troisième peut développer un service de réparation.
Toutes ces initiatives peuvent être intéressantes.
Mais elles ne permettent pas, seules, de déterminer si le modèle global est durable.
Pour analyser une marque, trois questions sont particulièrement utiles.
1. Combien produit-elle ?
La première question concerne le volume.
Une marque qui produit énormément doit être analysée à cette échelle.
Une initiative responsable sur une petite partie de son catalogue ne suffit pas nécessairement à caractériser l'ensemble de son activité.
2. À quelle vitesse renouvelle-t-elle ses collections ?
La fast fashion repose notamment sur une accélération du renouvellement.
Nouveauté permanente.
Micro-tendances.
Collections fréquentes.
Promotions.
Urgence d’achat.
La vitesse est donc un indicateur essentiel.
3. Que devient le vêtement ?
La durée de vie ne s’arrête pas au moment de l’achat.
Que se passe-t-il lorsque le vêtement est porté, réparé, revendu, donné ou jeté ?
La fin de vie doit faire partie de l’analyse.
Une mode plus responsable doit être analysée comme un système
Il n’existe pas de matière magique.
Pas davantage que de certification magique ou de collection miracle.
La vraie question est systémique :
combien produit-on, comment produit-on, à quelle vitesse et que devient le produit ensuite ?
Une marque peut être vertueuse sur un aspect et problématique sur un autre.
Et c’est précisément cette nuance qui permet de dépasser le marketing.
Plus de METANOÏA
→ Plus d'analyses : MODE⎜Blog
→ Plus de lecture : MODE : Collection⎜Coffret 5 livres ou ebooks
→ Plus de pratique : LAB