La mode adore la nouveauté.
Nouvelle collection.
Nouvelle tendance.
Nouveau drop.
Nouvelle silhouette.
Nouveau désir.
Le problème ?
Toute une partie de l’industrie repose précisément sur cette accélération.
La mode doit-elle toujours aller plus vite ?
Plus les collections se renouvellent rapidement, plus le consommateur est incité à revenir.
La logique est simple :
nouveauté → désir → achat → renouvellement → nouvelle nouveauté.
Ralentir signifie donc remettre en cause le moteur même du modèle.
Ce n’est pas un petit ajustement marketing.
C’est une question économique.
Pourquoi une marque vous dirait-elle d’acheter moins ?
Il existe ici une contradiction fondamentale.
Une entreprise qui dépend de la vente de vêtements doit vendre.
Elle peut donc communiquer sur la durabilité, proposer des produits plus résistants ou encourager la réparation.
Mais demander frontalement :
« Achetez moins chez nous »
reste difficilement compatible avec une logique de croissance fondée sur l’augmentation des ventes.
Le ralentissement peut venir d’ailleurs
C’est pourquoi le changement ne dépend probablement pas uniquement du marketing.
Il peut venir :
- de la réglementation ;
- des nouvelles normes ;
- de la pression économique ;
- des innovations industrielles ;
- de l’évolution des comportements ;
- d’un changement culturel du rapport au vêtement.
Le vêtement pourrait progressivement redevenir autre chose qu’un produit à renouveler.
Un objet que l’on conserve.
Que l’on transforme.
Que l’on répare.
Que l’on transmet.
Ralentir, c’est changer notre rapport au vêtement
La question n’est donc pas simplement :
« Comment produire une mode plus responsable ? »
Elle est aussi :
« Comment apprendre à désirer moins vite ? »
Parce qu’un vêtement durable ne se définit pas uniquement par sa matière.
Il se définit aussi par la place qu’il occupe dans le temps.
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